四年前,我们也曾如今天一样讨论垂直电商

请注意,本文编写于 1079 天前,最后修改于 1079 天前,其中某些信息可能已经过时。

像其他互联网领域一样,母婴电商刚看见微光就被拥挤的人潮给遮蔽了。

大概两三天之前,母婴创业公司贝贝网传出大规模裁员。

普通公司也就罢了,但因为是一家拿了D轮融资的母婴电商,而且也是行业的领头羊,所以一时间人声鼎沸,各种评论和推测层出不穷。其中,不少讨论的焦点集中在母婴电商的商业模式上——或者更直白的说,是垂直电商的模式。

这着实是一件有意思的事,因为在4年之前关于垂直电商也有一场大讨论。

当时的分析师们,经历了凡客在内的众多电商公司的倒下,对垂直电商几乎是一致看衰。大家相信,在京东等大电商完成规模、品类和资本扩张之后,垂直电商的大门就基本关闭了。

不料,随着资本的大量入局,以及人们消费力的提升,在垂直领域又出现了一批新的试图引导新消费习惯的创业公司。他们之中,一部分扎根于生活服务(O2O),另一部分则是做起了电商平台。而其中,最耀眼的莫过于母婴电商。

Zulily带来了什么机会?

谈到母婴电商,一家绕不开的公司便是Zulily,而前文提及的贝贝网的美国蓝本就是Zulily。

Zulily是一家采用闪购的模式专营婴儿和儿童产品的电商网站,由马克·瓦登于2009年创办。而后者,此前担任过世界上最大的网络珠宝商蓝色尼罗河的CEO。

还在蓝色尼罗河时,马克·瓦登采用了一种“无库存”的运作模式:平台先收到消费者的订单,然后再向上游供应商下单采购裸钻,再经过加工交付产品。这种模式给蓝色尼罗河至少带来了两个非常大的好处:

  • 无比庞大的SKU。在蓝色尼罗河网站上,展示的是其上游供应商的裸钻。因为钻石供应商规模都比较大,所以蓝色尼罗河网站上展示数量非常之多,官方宣称其拥有有6万种裸钻。
  • 无库存风险和资金周转压力。这点显而易见了,因为可以平台可以先从消费者处收款,再给到供应商。此外,对供应商还有一定的帐期。

商业链条看似简单而且完美,却不是谁都能做。因为无库存最大的挑战在于供应链——更直白的说,需要相当完善的即时库存管理以及庞大的供应商网络。当然,蓝色尼罗河做到了。从1999年创立开始到2009年Zulily诞生,无库存模式始终可行。

而类似的经验和资源在Zulily这里也同样有效。2009年,Zulily上线;2012年,刚刚成立两年多的Zulily完成D轮8500万美元融资,估值10亿美金;2013年,Zulily提交IPO,同时扭亏为盈。

盈利,对于电商平台来说是一项非常重要的指标,而拥有蓝色尼罗河背景的Zulily在这方面显然做得相当好。

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4年时间,从0到上市,并完成盈利,这就是Zulily的故事。当然,Zulily的故事也就到此为止了,因为它面临一个更大故事的挑战。
Zulily-vs-Amazon-share.png
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我们先来看一张图,这是Zulily和亚马逊的股价图。从2014年第一季度开始,Zulily的股价就一路走跌,而亚马逊则延续着持续上涨的趋势。
Zulily-vs-Amazon-income.png
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股价不仅代表的是一种实力,更是一种希望,而对有互联网基因的公司来说尤其如此。而Zulily给到资本市场的,除了出色的成本控制和净利润,其他太少。从2012年开始,Zulily的营收规模增速一直在下滑。相比之下,亚马逊的营收扩张控制则明显稳定很多。

2015年8月,上市两年不到的Zulily被自由互动收购,公司估值不过高位的四分之一,令人唏嘘。

母婴创业,五行缺机遇

在资本市场上,Zulily败在了扩张和想象力上。这当然不是垂直电商的锅,至少从3C起家的京东和从服装起家的唯品会相比Zulily在这方面做得好很多:伴随营收增长的是成本控制,而两者的结合又让公司的市场估值不断上涨。

也正是这种比亚马逊还亚马逊的模式让国内的创业公司看到了可能,所以他们从来都不缺扩张的野心和想象力。早年,图书起家的当当与3C起家的京东纷纷扩品类、打价格战,也都莫不如是。

母婴领域的创业者同样也不缺少野心与实力。

公开资料显示,母婴领域两家电商的估值都近百亿:其中,蜜芽5轮融资总金额近3亿美元,贝贝网融资近4亿美元。在业务规模上,各家也都体量不小。以贝贝网为例,CEO张良伦曾公开2015年数据:GMV破40亿元,月活用户超过1000万。

但是,不缺野心缺机遇。

2016年下半年,蜜芽和贝贝网纷纷宣布拿到下一轮融资。很有默契的是,双方都没有公布详细的估值。而到了年底,贝贝网宣布已经实现了盈利——显然,这并不容易,甚至是被迫的。

前面介绍Zulily的时候,我们也提到了盈利。Zulily之所以能够盈利,其中相当关键是供应链的控制能力。早前,国内创业公司显然没有时间也没有精力去搞供应链,取而代之的是获客和营收,后者才能撑起故事和野心。

而现在,恐怕没有故事也顾不上野心了。

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我们先来看一张日活用户数与单用户价值对比图。数据来自于数据统计机构QuestMobile在2016年3月发布的日活用户数对比,参考36氪发布的公司估值,我们发现:母婴类创业公司的单用户估值比同样做女性用户的估值高了不少。

高估值给了创业公司实力,同样也是给了相当的压力。换而言之,资本市场的子弹已经超着给了,如果干不出一条路子,那么就是吃完这顿没下顿了。

那么为什么资本不给子弹了呢?巨头入局了。

2016年4月,网易严选上市,涉及部分婴童产品;

2016年4月,网易考拉海购开始持续扩容母婴品类,母婴成为考拉海购三大战略之一;

2016年初,母婴成为天猫国际化快速扩张的主要行业之一;

而从实际结果来看,巨头们的战绩也是非常抢眼:2016年,天猫母婴消费占天猫比重高达65.9%;而网易严选和考拉则成为了支撑网易新业务增长的主要动力。

对贝贝和蜜芽等母婴创业公司来说,虽然新消费升级让母婴垂直电商变得可能。但这种可能不仅是创业公司的,也是巨头的。创业公司有的资金和资源,巨头也有,甚至更多——总之,机遇消失了,而且巨头要行业通吃。

事实上,每一次的消费变迁都让垂直电商的崛起成为了可能,而最终也有不少创业公司最终获得了一席之地。当年,唯品会从阿里眼皮底下起来,吃掉了阿里最大类目的一块蛋糕,并逐渐成为了一方巨头。不过现在,阿里为首的巨头再不会放过任何可能挑战自己的机会了——不管能不能做到。

回到垂直电商,早前看到过A16Z的一篇文章写的挺好。大意是垂直当然不是为垂直而垂直,只是为了找到一种以垂直的方式抵达用户的渠道而已。终究,大家都想做的是大平台。

那么,什么才是大平台的必要条件呢?

四年之前,当我们谈论垂直电商的时候,谈论的是品类、毛利、物流和供应链。今天,我们再谈起垂直电商之时,谈的更多的是GMV、用户和钱。这当然没有错,但正如你所见,当GMV、用户和钱都不再有优势,我们又得谈到那些看似呆板和传统的数据了。

于是,不管是Zulily还是贝贝,当业务没有规模化的扩张的时候,零售又回到了零售。

谁说回到零售不是好事情呢?

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