买用户的时代

请注意,本文编写于 1847 天前,最后修改于 1169 天前,其中某些信息可能已经过时。

本文成于2014年,原载于TechDaily

眼下,这场红包大战正酣。

数天之前,支付宝推出了口令红包,并意外走红;之后,微信推出“摇一摇”红包,称将开启由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包,并在12日尝试测试。随即,支付宝方面也开启了品牌红包平台,宣布只要拥有支付宝企业账户的商家,都可以登录平台,创建品牌群红包,并通过口令红包开始扩散。

而最新的战况是:今天下午,微信专门为春节上线了“拜年红包”。拜年红包采用自动生成小额吉利金额、金额相关祝福语的形式发出,直接在聊天窗口中即可随机添加,直接微信支付即可。

除此之外,微博也与支付宝联合推出了微博红包。据不完全统计,在这场除夕“红包战役”中,微信准备了5亿现金红包,微博3亿红包,支付宝1亿现金红包。对微信、支付宝、微博来说,以线上红包的传播去联结用户,并通过抢红包去培养实现品牌曝光和用户习惯培养,再也找不到比春节更好的机会了。

不过,参与者并不只是这三家互联网渠道巨头。在这场全民狂欢中,除了那些为了加强既有联系的个人外,还有大批企业的赞助和植入。在我们已经看到和即将看到的红包中,有大批资金就是来自于它们。它们中的不少公司都希望在这个时间点,借助渠道的力量进行一次品牌传播,尽管在这个铺天盖地的红包节点很难如愿。

事实上,对大部分互联网创业公司来说,当下已经到了一个品宣拉动用户增长乏力的时间点,大部分互联网产品的用户获取需要各种花钱。对App推广人员来说,一个安卓用户能做到5块以下、iOS用户能做到8块以下,都算是还不错的成绩。相比之下平时的推广费用而言,红包发出去的着实不算多。

从某种程度上说,我们甚至可以认为:现在,基本进入了买用户的时代。

流量两难

如果按照简化的商业逻辑,互联网的商业模式基本可以可以归结为“流量模式”:流量获取—流量转化—流量变现。以电商为例,如果你去看眼下的淘宝店铺,基本运营就是依靠活动钻展直通车吸引流量,再通过店铺装修、产品和服务去提升转化率,进而实现成交并盈利。

在整个过程中,转化率是最核心的指标。流量可以买,价格高可以接受,但转化率一定要高。于是,电商的运营运营的关键就变成了倒腾流量、提高转化率。而同样的逻辑也可以适用于互联网创业公司,因为用户是可以买来的。不过,也正如电商所遇到的营销成本水涨船高的问题一样,互联网公司正遇到用户获取成本的问题。

a-buybuybuy-startup-time-001.jpg
a-buybuybuy-startup-time-001.jpg

此前,数据分析机构TOMsInsight给出的数据是:近期CPC流量价格达到了10元,CPM广告的价格则达到了每千次展示17.2元。而在2005年,以上两个数据的价格分别为0.6元和0.5元。在9年时间里,流量的价格翻了20倍以上。

a-buybuybuy-startup-time-002.jpg
a-buybuybuy-startup-time-002.jpg

一方面,用户获取成本在变高,而另一方面价值的变现却变得越来越难。在互联网的商业模式中,基本大致可以分为广告、电商和增值服务三种变现模式。巨头之中,无论是Google、亚马逊还是苹果,概莫如是。

有三种,也只有三种,所以变现着实是个大问题。这个问题不仅在小型创业公司存在,而且较为成熟的创业公司同样存在。此前虽然滴滴和快的爆出合并就是一例,虽然在资本层面上二者都获得了不菲的估值,但商业模式着实乏善可陈(目前只看到滴滴广告和快的的会员服务两个赢利点)。而在专车需要大规模投资的背景下,唯有合并节省成本。

实际上,在三种业务模式中,广告是大部分互联网公司的主要收入来源。以Google为例,其收入的90%来自于其核心业务在线广告收入。而在中国,百度和阿里的收入同样有相当大比例来自于广告。其中,阿里的收入有约6成来自于以“在线营销服务”为名的广告收入。

但对更多的互联网公司来说,广告似乎也并不太现实。比如在红包这次营销中,你会发现,巨头依然牢牢把握了渠道的分发资源,而更多的互联网公司是在此基础上去获得流量。无论是比较流量的成本还是广告的效率,巨头们都具备更强的优势(比如以技术手段提升效率的RTB技术,同样是建立在巨头们的海量数据上)。

所幸的是,还有资本兜底。在整个水涨船高的资源玩法下,资本成为了让玩法得以持续的最有力的推动者。而且自2014年下半年开始,我们看到有越来越多的政府资源的介入,这使得我们曾经以为即将来临的泡沫再度被分解。

然而,这并不意味着没有风险。一旦更多资源进入,也就意味着泡沫破灭的破坏性更大。当然,如果你能够像PayPal创始人Peter那样在泡沫破灭前离场,流量成本什么的都是浮云了——毕竟,这就像创业一样,是少数人的能力。

嗯,对了,几个小时之后,红包轰炸就要开始了。如果你觉得你的创业离钱太远,那不如去抢个红包吧。

祝你好运。

Comments

添加新评论